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中國(guó)(杭州)戶外露營(yíng)生活展
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占位
2024小紅書運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書:解鎖內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì),引領(lǐng)戶外生活風(fēng)向標(biāo)(下)
作者:本站編輯
2024-08-23

隨著越來愈多的人不斷加強(qiáng)對(duì)自身健康的關(guān)注,運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種生活方式,人群的興趣躍遷也開始加快,越來越多人愿意投入時(shí)間進(jìn)行體育活動(dòng)。

隨著人均收入提高,全民健身場(chǎng)地設(shè)施和公共服務(wù)的快速增加,以及行業(yè)政策支持與技術(shù)創(chuàng)新等因素的共同推動(dòng),中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,正迎來黃金十年。人們參與運(yùn)動(dòng)戶外的門檻不斷降低,運(yùn)動(dòng)戶外逐漸走向大眾化。2022年,體育市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億,2025年預(yù)計(jì)能到2.8萬億。這說明大眾的體育消費(fèi)意愿和能力在不斷提升,體育消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和活力將進(jìn)一步被激發(fā)。

基于體育產(chǎn)業(yè)的政策指引及運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的變化,小紅書和凱度共同研究發(fā)現(xiàn),2024年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)整體呈現(xiàn)“外拓+內(nèi)延”的雙向增長(zhǎng)趨勢(shì)。一方面,運(yùn)動(dòng)戶外的邊界橫向生長(zhǎng)。隨著運(yùn)動(dòng)戶外人群的進(jìn)一步泛化,相應(yīng)類目呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),大眾用戶的運(yùn)動(dòng)戶外體驗(yàn)場(chǎng)景逐步打開。與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)與生活的邊界消失,運(yùn)動(dòng)戶外體驗(yàn)不僅成為年輕人的社交載體,運(yùn)動(dòng)戶外裝備也成功突圍時(shí)尚邊界,成為流行穿搭趨勢(shì)。

另一方面,運(yùn)動(dòng)戶外的內(nèi)核縱向深化。市場(chǎng)的不斷成熟催生了大眾運(yùn)動(dòng)戶外的專業(yè)進(jìn)階,從賽事文化、運(yùn)動(dòng)類目的專業(yè)進(jìn)階,到消費(fèi)市場(chǎng)中專業(yè)裝備需求的全面打開,都體現(xiàn)了行業(yè)日趨成熟的發(fā)展脈絡(luò)。

為了讓運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的地圖更加清晰,《白皮書》總結(jié)出小紅書運(yùn)動(dòng)戶外5大趨勢(shì):賽勢(shì)、進(jìn)擊、聯(lián)結(jié)、野生、入潮。

當(dāng)我們把這五個(gè)趨勢(shì)放到用戶生命周期中來看,會(huì)發(fā)現(xiàn)這五大趨勢(shì),也是運(yùn)動(dòng)戶外人群在小紅書的5個(gè)成長(zhǎng)階段。用戶在小紅書對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外從接觸、感興趣、到熱愛,成為硬核玩家、潮流引領(lǐng)者的過程中,不僅是單純的被種草和購物,還有更深度的情感連接。



從2022年至今,北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)……諸多世界級(jí)的大型綜合性國(guó)際體育賽事落地,同時(shí),如世界杯、NBA、F1、法網(wǎng)等垂類運(yùn)動(dòng)賽事也逐步發(fā)力。各類大型體育賽事在近年來不僅輻射體育愛好者,其影響力更是進(jìn)一步泛化,成功吸引了大眾層面對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的更多關(guān)注。


隨著2024賽事大年的到來,巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等熱門賽事,更是成為小紅書站內(nèi)的全民熱議話題。隨著以小紅書為代表的社交媒體打破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道的壁壘,越來越多的小眾垂類賽事在興趣圈層中快速流行起來,有機(jī)會(huì)被更多人接觸乃至喜愛。如法網(wǎng)賽事期間“網(wǎng)球入門教程”的相關(guān)搜索量環(huán)比增加了10倍;而F1賽事期間,“賽車風(fēng)/機(jī)車風(fēng)”穿搭相關(guān)搜索增速環(huán)比增加了6倍。


進(jìn)擊的體育賽事文化席卷大眾,小紅書作為新型社交場(chǎng),為用戶提供了一個(gè)分享、傳遞的場(chǎng)域。從搜索教程、相關(guān)穿搭到線下實(shí)地體驗(yàn),大家在小紅書上關(guān)注賽況、暢聊感受、種草運(yùn)動(dòng)員同款,完成從觀賽-參賽的完整閉環(huán)。小紅書發(fā)展為體育賽事的「第二現(xiàn)場(chǎng)」,圍繞各類賽事出現(xiàn)了觀賽熱、組局熱,更涌現(xiàn)了多種新型觀賽姿勢(shì)。同時(shí),實(shí)時(shí)傳播和豐富的用戶互動(dòng),讓賽事在地理空間和時(shí)間領(lǐng)域上擴(kuò)展了賽事的影響力,使得賽前賽后的互動(dòng)同樣精彩。


隨著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的發(fā)展,許多人被「人生是曠野,而非軌道」這句話所打動(dòng),從都市奔赴山野,感受大自然的魅力。新興戶外蓬勃生長(zhǎng)、小眾戶外走向大眾、大眾戶外成為主流……在小紅書上每3個(gè)人就至少有1個(gè)人關(guān)注戶外內(nèi)容,戶外之風(fēng)從山野吹到了年輕人的心頭,也帶動(dòng)了小紅書戶外行業(yè)的快速生長(zhǎng)。

隨著戶外熱朝席卷,露營(yíng)、徒步等大眾戶外活熱度居高不下;而溯溪、翠巖、路亞等小眾戶外也被越來越多的用戶關(guān)注,還有水翼、探洞等新興戶外探索項(xiàng)目也在逐漸萌芽。小紅書通過各熱點(diǎn)話題,源源不斷地為用戶提供靈感,讓他們的野性遍地開花。


在小紅書細(xì)分多元的生態(tài)影響下,戶外不僅是遠(yuǎn)方的山河大海,更是近在身邊的城市郊野??臻g不再設(shè)限,自然的入口成為生活的出口,戶外“發(fā)瘋”成年輕人治煎情緒新玩法。無論是「輕戶外」還是「野路子」,盡情撒野釋放生命力造就了小紅書戶外人最真實(shí)的“野生感”。






不論是對(duì)健康力量美的追求,還是對(duì)隨性松弛感的青瞭,運(yùn)動(dòng)戶外成為當(dāng)下流行生活方式的同時(shí),也在不斷地影響著用戶的生活態(tài)度,并不斷地與之交融,運(yùn)動(dòng)戶外的風(fēng)吹到了時(shí)尚領(lǐng)域,碰撞出新的湖流火花。


在 urbancore、gorpcore、山系穿搭等一眾穿搭風(fēng)潮下,兼具實(shí)用性和舒適性的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品迎來了大量新的消費(fèi)人群。以沖鋒衣、瑜伽褲為代表的運(yùn)動(dòng)戶外鞋服產(chǎn)品以其獨(dú)特的功能性和時(shí)尚感成為時(shí)尚界的新寵。


同時(shí),以潮流穿搭為鉤子,更多非運(yùn)動(dòng)戶外垂類行業(yè)的品牌有機(jī)會(huì)快速切入行業(yè)。在小紅書,滑板、街舞等潮流運(yùn)動(dòng)愈發(fā)火熱,同時(shí)飛盤、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也成為新的潮人聚集地。男女裝、奢侈品牌也紛紛加入,甚至美妝、數(shù)碼、汽車等其他行業(yè)品牌也積極跨界運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景,在這乘勢(shì)而動(dòng)。運(yùn)動(dòng)戶外已成為營(yíng)硝的新戰(zhàn)場(chǎng)。

概括來說,「賽勢(shì)、進(jìn)擊、聯(lián)結(jié)、野生、入潮」這 5 大趨勢(shì)分別對(duì)應(yīng)著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)在 5 個(gè)方向上的進(jìn)化,即:大眾化、專業(yè)化、社交化、輕量化、潮流化。把握住這些趨勢(shì)風(fēng)向,品牌將更有機(jī)會(huì)投身運(yùn)動(dòng)戶外的藍(lán)海市場(chǎng)。


《白皮書》顯示,運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)存在著巨大的潛力,但也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),如何快速有效的占領(lǐng)消費(fèi)者心智,建立品牌信任度和忠誠(chéng)度?如何滿足年輕群體的個(gè)性化需求?這一系列問題最后還是歸根到「人」。

小紅書在人群畫像方面,將運(yùn)動(dòng)、戶外兩條賽道進(jìn)行了細(xì)分,給出了更為清晰且具象的人群刻畫。通過深度的人群刻畫,真實(shí)地反映用戶在運(yùn)動(dòng)戶外的內(nèi)容行為偏好背后的真實(shí)動(dòng)機(jī),精準(zhǔn)理解人、場(chǎng)景、需求和相應(yīng)的產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)聯(lián),也能為運(yùn)動(dòng)戶外品牌提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略參考。

運(yùn)動(dòng)賽道方面,小紅書發(fā)布 6 大運(yùn)動(dòng)煥活人群,分別是:

「輕松健體派」由強(qiáng)身健體驅(qū)動(dòng),看重規(guī)律運(yùn)動(dòng)帶來的健康生活狀態(tài);

「線條雕塑家」由美體塑型驅(qū)動(dòng),注重通過運(yùn)動(dòng)改善體態(tài)、雕塑身形;

「尋樂運(yùn)動(dòng)派」由運(yùn)動(dòng)樂趣驅(qū)動(dòng),將運(yùn)動(dòng)視為釋放天性的方式,在運(yùn)動(dòng)中享受快樂;

「好動(dòng)局內(nèi)人」由社交聯(lián)結(jié)驅(qū)動(dòng),運(yùn)動(dòng)是 TA 們拓展圈子、結(jié)交朋友的橋梁; 

「自我超越者」由挑戰(zhàn)身體極限驅(qū)動(dòng),鐘愛硬核運(yùn)動(dòng),實(shí)現(xiàn)自我追求;

「身心覺察師」由身心合一驅(qū)動(dòng),運(yùn)動(dòng)是心理和精神的雙重歷練,也是覺察自我的最佳路徑。


戶外賽道方面,小紅書發(fā)布 6 大自在戶外人群,分別是:

「挑戰(zhàn)極限者」追求不斷挑戰(zhàn)和征服自然,激發(fā)自我潛能;

「野趣探索家」喜歡在親近自然的過程中,探索未知的樂趣;

「短逃離自愈派」把戶外作為切換生活生態(tài)的開關(guān),從中快速汲取能量;

「心靈遠(yuǎn)行客」期待沉浸在自然中,放大身心的感知力,獲得治愈的力量; 

「戶外顯眼包」借自然之名拓展朋友圈,與不同人建立社交聯(lián)結(jié);

「戶外歡聚團(tuán)」以家庭或親友集體為主,召集更多人享受戶外活動(dòng),彼此間實(shí)現(xiàn)親密交流。


值得注意的是,相較于以往的人群畫像,小紅書發(fā)布的這 12 大運(yùn)動(dòng)戶外生活方式人群極為具體,幫助品牌以全新的視角重新理解「人」。

小紅書基于人群和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),選擇從“生活方式”出發(fā),深度拆解現(xiàn)代人生活方式選擇下的底層驅(qū)動(dòng)。在定位維度上,不止有常見的年齡、需求,還囊括了典型場(chǎng)景、搜索詞/話題等多元的評(píng)估指標(biāo)。


文化人類學(xué)式研究方法的融入,使我們對(duì)人群的認(rèn)識(shí)從數(shù)據(jù)化到具象化和情境化,將平面的人像放回真實(shí)立體的生活場(chǎng)景中去理解其需求,讓品牌能夠從中更加明確消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),去到具體的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供解決方案。

小紅書在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)生態(tài)日益繁榮的過程中,已成為運(yùn)動(dòng)戶外用戶的消費(fèi)決策場(chǎng),也是運(yùn)動(dòng)戶外品牌的生長(zhǎng)沃土、經(jīng)營(yíng)必選地。


如今,運(yùn)動(dòng)戶外熱潮正以前所未有的速度持續(xù)升溫,而它的背后,是人們生活品質(zhì)的提升和健康意識(shí)的覺醒。在小紅書上,運(yùn)動(dòng)戶外的邊界不斷被拓展,從傳統(tǒng)的徒步、騎行延伸至攀巖、潛水、越野跑等更為極限的領(lǐng)域,從城市周邊的輕徒步到荒野求生的深度探險(xiǎn),還有小眾運(yùn)動(dòng)逐漸走進(jìn)大眾視野……

不可否認(rèn)的是,運(yùn)動(dòng)戶外正逐漸走向大眾化,成為情緒釋放的出口,成為連接人與人之間情感共鳴的橋梁。小到運(yùn)動(dòng)裝備升級(jí),大至消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)階,運(yùn)動(dòng)戶外的價(jià)值正在不斷拓展,創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)遇。借助小紅書來探索運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì),捕捉圈層關(guān)鍵詞,挖掘潛力賽道,能夠幫助戶外品牌快速鎖定出圈新路徑。


2024年,隨著體育大年的推動(dòng),100+運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景以及生活方式在小紅書被廣泛關(guān)注,它已然成為運(yùn)動(dòng)友好型社區(qū)。用戶在這里主動(dòng)分享圖文筆記、視頻vlog等,記錄美好生活,這些內(nèi)容成為品牌洞察消費(fèi)者需求的重要資源,是品牌求同存異,在塑造個(gè)性化的同時(shí),借助用戶熟悉的平臺(tái)語言融入受眾,與各運(yùn)動(dòng)戶外圈層的社群成員深度交流溝通。

報(bào)告中闡述了多個(gè)破圈的營(yíng)銷案例,他們之所以成功,是因?yàn)樗麄冑N近受眾的需求,與用戶共同打造富有感染力的運(yùn)動(dòng)戶外故事和品牌內(nèi)核,直擊用戶心靈。所以,品牌想要提升存在感,打造差異化的個(gè)性,需要以平等的視角去換位思考,與運(yùn)動(dòng)戶外愛好者和玩家建立相同的興趣點(diǎn),在共鳴中講述品牌的理念和文化。


在運(yùn)動(dòng)戶外成為主流生活方式的當(dāng)下

「種草經(jīng)濟(jì)」持續(xù)發(fā)力

用戶與品牌在小紅書無疑實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴

CLE希望

在行業(yè)的不斷發(fā)展和平臺(tái)的持續(xù)推動(dòng)下

更多的品牌能夠攜手小紅書躍入運(yùn)動(dòng)戶外的新篇章



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